Aby dobrze się sprzedawało, opakowanie powinno być większe lub mniejsze

Niespodziewanie wielkość i wielkość opakowania napojów stała się „społeczną walutą” młodych ludzi.

Na Weibo często wyszukiwano temat dużych opakowań do napojów. W chwili pisania tego tekstu temat „Dlaczego opakowanie nr 1L stało się walutą społecznościową młodych ludzi” przeczytało ponad 69 milionów osób, a inne powiązane tematy przeczytało ponad 1 milion osób.

Mniejsze opakowania przechowują większą ilość ciepła. Na przykład bardzo popularne są małe opakowania liści orientalnych, a niektórzy internauci nawet pakują je w małe opakowania własnoręcznie 335 ml liści orientalnych. Post zatytułowany „Najmniejszy liść orientalny w Internecie” zebrał 30 000 polubień, ponad 1900 ulubionych i ponad 1000 komentarzy.

A dusza internetowego przyjaciela pyta – kto jest odbiorcą napoju 100ml? Wiele osób komentowało: „To urocze małe opakowanie, chciałem tylko spróbować”, „super słodkie, nawet jeśli je kupisz i nie wypijesz”…

Opakowania rozmiarowe są na topie i coraz więcej marek zaczyna je powiększać lub zmniejszać. „Wartość i małe opakowania napędzają rozwój całej branży napojów” – powiedział Yu Jian, dyrektor generalny Kantar Worldpanel Greater China, podczas Forum Innowacji w Żywności i Napojach FBIF2024.

Według Nielsen IQ „Trendy i perspektywy chińskiego przemysłu napojów w 2024 r.” duże, gotowe do spożycia napoje o pojemności 600–1249 ml stały się w ostatnich latach nowym punktem wzrostu w branży napojów.

W ostatnich latach zarówno marki tradycyjne, jak i marki wschodzące rzeczywiście zrobiły duże zamieszanie w kwestii specyfikacji opakowań. Oprócz opakowań o pojemności około 500 ml wprowadzono także duże opakowania o pojemności około 1 litra lub małe opakowania o pojemności około 300 ml.

Przykładowo Oriental Leaves, oprócz opakowań 500ml, wprowadziło na rynek także opakowania 900ml i 335ml;

Dlaczego rozmiary opakowań tych marek zaczęły się zwiększać lub zmniejszać? Jaki popyt rynkowy za nią odpowiada? Za zmianą specyfikacji opakowań stoi?

Duże i małe opakowania na napoje nie są niczym nowym. Jednak w ostatnich latach konsumenci coraz większą uwagę zwracają na duże i małe opakowania. Aby wyjść naprzeciw potrzebom konsumentów, wiele marek zaczęło „ciężko pracować” nad specyfikacjami opakowań.

FBIF odwiedził wiele miejsc i odkrył, że 900 ml liści gerberii orientalnej można znaleźć wszędzie, czy to w dużych supermarketach, czy w miejskich sklepach detalicznych

W ostatnich latach pojawiło się wiele produktów dostępnych w większych lub mniejszych opakowaniach. Na przykład firma Huiyuan wprowadzi na rynek beczki o dużej pojemności 2 l w 2022 r. Kiedy w styczniu 2023 r. firma Dongpeng Beverage wprowadziła na rynek swój nowy produkt „Rehydracja”, wprowadziła jednocześnie specyfikacje opakowań o pojemności 555 ml i 1 l; W tym roku Youcong Gas wprowadził na rynek także duże opakowanie o pojemności 2 litrów.

Tak naprawdę w ostatnich latach nie pojawiły się duże opakowania o pojemności około 1L i małe opakowania o pojemności około 300ml. W przeszłości takie marki jak Tingyi, Uni-President, Coca-Cola i PepsiCo już w 2019 roku miały inne specyfikacje opakowań. W porównaniu z przeszłością można stwierdzić, że nastąpiła wyraźna zmiana. Rozmiar napojów pakowanych nie ogranicza się już do soków owocowych i napojów gazowanych, ale zaczyna przesuwać się w stronę herbat bezcukrowych, napojów energetyzujących, herbat owocowych i innych podkategorii napojów

Specyfikacje opakowań napojów zmieniają się, nie ograniczając się tylko do rynku krajowego, patrząc na rynek międzynarodowy, opakowania napojów również stają się większe lub mniejsze.

W 2019 roku Coca-Cola wprowadziła na rynek japoński butelki o pojemności 350 ml i 700 ml. Na swojej stronie internetowej Coca-Cola wyjaśnia, dlaczego wprowadzono nowe opakowanie – w odpowiedzi na niski wskaźnik urodzeń w Japonii, starzenie się społeczeństwa i rosnącą liczbę małych rodzin 350 ml coli nadaje się dla jednej osoby, a 700 ml wystarczy dla dwóch osób. [2]

Źródło zdjęcia: oficjalna strona Coca-Cola Japan

W ostatnich latach w Japonii rośnie popularność wody Pokuang Li o pojemności 900 ml. Według pracowników Otsuki „od końca ubiegłego roku wielkość sprzedaży rośnie co miesiąc dwucyfrowo.” [3]

Brytyjska marka napojów MOJU wprowadziła na rynek serię Booster w opakowaniach o pojemności 60 ml w 2016 r., a następnie w 2023 r. w opakowaniach o pojemności 420 ml, aby wyjść naprzeciw różnym potrzebom konsumentów.

Źródło zdjęcia: amazon

Chińska marka outsourcingowa McDovey również zauważyła trend dużych opakowań herbat bezcukrowych na rynku międzynarodowym. Wychodząc naprzeciw potrzebom zarówno rynku chińskiego, jak i amerykańskiego, McDovido wybrało opakowanie oversize o pojemności 750ml. W listopadzie 2022 r. firma McDovedo wprowadziła jednocześnie na rynek chiński i amerykański 750 ml „Wielkiej herbaty Oolong”. [4]

Na rynku północnoamerykańskim trend dotyczący większych opakowań napojów został nawet przeniesiony na przemysł wydobywczy. Ron Skotleski, wiceprezes ds. sprzedaży i marketingu północnoamerykańskiego oddziału napojów firmy Crown Holdings, producenta opakowań metalowych, powiedział w przesłanym e-mailem oświadczeniu: W wyniku problemów zdrowotnych konsumentów widzimy znaczny wzrost sprzedaży puszek 7,5 uncji w niektórych segmentach napojów, a spożycie tych małych napojów zmniejsza poczucie winy konsumentów. [5]

Z przyczyn zmiany opakowań na rynkach zagranicznych można stwierdzić, że niezależnie od tego, czy za zmianą opakowań napojów stoją opakowania duże, czy mini, tak naprawdę to marka wychodzi naprzeciw zmieniającym się potrzebom konsumentów i chce się dobrze sprzedawać. Jakie są konkretne zmiany preferencji zakupowych grup konsumentów na rynku krajowym?

Na rynku północnoamerykańskim trend dotyczący większych opakowań napojów został nawet przeniesiony na przemysł wydobywczy. Ron Skotleski, wiceprezes ds. sprzedaży i marketingu północnoamerykańskiego oddziału napojów firmy Crown Holdings, producenta opakowań metalowych, powiedział w przesłanym e-mailem oświadczeniu: W wyniku problemów zdrowotnych konsumentów widzimy znaczny wzrost sprzedaży puszek 7,5 uncji w niektórych segmentach napojów, a spożycie tych małych napojów zmniejsza poczucie winy konsumentów. [5]

Duże opakowania mogą również zaspokoić potrzeby konsumentów w zakresie dzielenia się, zaspokoić wartość emocjonalną konsumentów i inne zróżnicowane potrzeby. W ten sposób pierwsze duże opakowania napojów o pojemności 1 i 2 l skupiają się zwykle na scenach rodzinnych spotkań i kładą nacisk na „dzielenie się”, co ma nadal zastosowanie.

Wprowadzenie na rynek napojów wielkopakowanych wychodzi naprzeciw zmianie preferencji konsumpcyjnych konsumentów (powrót do racjonalności konsumpcji, dążenie do opłacalności) i popytowi na poszerzanie scenariuszy konsumpcji, a także umożliwia konsumentom zróżnicowany wybór specyfikacji

Małe opakowania powracają, zaprojektowane tak, aby zmieścić się w kieszeni i przyciągnąć ludzi

Wtedy marki zaczęły promować mniejsze opakowania jeszcze wcześniej niż większe.

Coca-Cola była jedną ze stosunkowo pierwszych marek, które wprowadziły na rynek chiński mniejsze opakowania. W 2018 roku Coca-Cola zaczęła oferować opakowania w minipuszkach o pojemności 200 ml. Dodatkowo na rynku chińskim można spotkać także mini butelkę Coca Coli o pojemności 300ml oraz nowoczesną puszkę 330ml.

Od tego czasu do 2019 r. wiele marek żywności i napojów wprowadziło na rynek małe opakowania, aby wyjść naprzeciw trendowi „uroczej ekonomii”, takie jak mini puszka wody gazowanej Yuanqi Forest. Ten wiatr wiał także do nowego toru z napojami herbacianymi, trochę herbaty i tak dalej, a także uruchomiono ``mini filiżankę'' herbaty mlecznej.

Opakowania na napoje prezentują trend rozwoju małych opakowań, powodem jest to, że małe opakowania bardzo dobrze nadają się do przenoszenia, ale można je również włożyć do damskich torebek, dlatego soki owocowe, gazowanie i inne drobne opakowania stają się coraz bardziej popularne.

Ponadto konsumenci zwracają coraz większą uwagę na zdrowie. Nawet w przypadku napojów wysokokalorycznych małe opakowania mogą zmniejszyć obciążenie kaloryczne konsumentów i zaspokoić zapotrzebowanie na redukcję cukru. Dzięki czystszym składnikom małe opakowania można spożyć w ciągu jednego dnia bez konserwantów, co pozwala uniknąć ryzyka zepsucia.

„Zrozumienie potrzeb konsumentów płci męskiej i żeńskiej może pomóc nam lepiej planować nowe produkty i portfolio produktów” – stwierdził Yu w swoim przemówieniu. Patrząc wstecz, niezależnie od tego, czy opakowanie jest większe, czy mniejsze, jego istotą jest zaspokojenie potrzeb konsumentów, a ostatecznym celem jest tak naprawdę „dobra sprzedaż”.