Щоб добре продаватися, упаковка має бути більшою чи меншою

Неочікувано «соціальною валютою» молоді став розмір та розмір упаковки напою.

У Weibo часто шукали тему великої упаковки для напоїв. На момент написання статті тему 'Чому упаковка #1L стала соціальною валютою для молоді' прочитали понад 69 мільйонів людей, а інші пов'язані теми прочитали більше 1 мільйона людей.

Менші упаковки зберігають більшу кількість тепла. Наприклад, невеликі упаковки східного листя дуже популярні, і деякі користувачі мережі навіть DIY 335 мл східного листя в маленькі упаковки. Публікація під назвою «Найменший східний листок в Інтернеті» зібрала 30 000 лайків, понад 1900 у вибраних і понад 1000 коментарів.

І душа мережевого друга питає -- хто така аудиторія 100 мл напою? Багато людей коментували: 'Цей милий маленький пакет просто хотів спробувати', 'супер мило, навіть якщо його купити і не пити'...

Упаковка за розміром є актуальною, і все більше і більше брендів починають робити упаковку більшою або меншою. «Цінність і невеликі упаковки сприяють зростанню індустрії напоїв», — сказав Ю Цзянь, генеральний менеджер Kantar Worldpanel Greater China, на Форумі інновацій харчових продуктів і напоїв FBIF2024.

За даними Nielsen IQ «Тенденції та перспективи китайської індустрії напоїв у 2024 році», великі готові напої об’ємом 600-1249 мл стали новою точкою зростання індустрії напоїв за останні роки.

В останні роки як традиційні бренди, так і бренди, що розвиваються, справді здійняли великий галас щодо специфікацій упаковки. Окрім впровадження упаковок приблизно по 500 мл, вони також представили великі упаковки приблизно 1 л або маленькі упаковки приблизно 300 мл.

Наприклад, Oriental Leaves, окрім упаковки по 500 мл, випустила також упаковку по 900 мл та 335 мл;

Чому розміри упаковок цих брендів почали збільшуватися або зменшуватися? Який ринковий попит стоїть за зміною специфікацій упаковки?

Велика та маленька упаковка для напоїв не є чимось новим. Але останнім часом споживачі все більше звертають увагу на велику та дрібну упаковку. Аби задовольнити потреби споживачів, багато брендів почали «наполегливо працювати» над характеристиками упаковки.

FBIF відвідав багато місць і виявив, що 900 мл листя східної герберії можна знайти всюди, чи то у великих супермаркетах, чи то в міських роздрібних магазинах.

В останні роки з'явилося багато продуктів, які поставляються у великих або менших упаковках. Наприклад, Huiyuan випустить 2-літрові бочки великої місткості в 2022 році. Коли Dongpeng Beverage випустила свій новий продукт «Rehydration» у січні 2023 року, вона одночасно представила специфікації упаковки на 555 мл і 1 л; Цього року Youcong Gas також випустила велику упаковку об’ємом 2 л.

Справді, великі упаковки близько 1 л і маленькі упаковки близько 300 мл останніми роками не з'являлися. У минулому такі бренди, як Tingyi, Uni-President, Coca-Cola та PepsiCo, мали інші специфікації упаковки ще в 2019 році. Порівняно з минулим можна виявити, що є очевидні зміни. Розмір упакованих напоїв більше не обмежується фруктовими соками та газованими напоями, але починає переходити до чаю без цукру, енергетичних напоїв, фруктового чаю та інших підкатегорій напоїв.

Технічні характеристики упаковки для напоїв змінюються, не обмежуючись лише внутрішнім ринком, дивлячись на міжнародний ринок, упаковка для напоїв також стає більшою чи меншою.

У 2019 році Coca-Cola випустила на японський ринок пляшки об’ємом 350 і 700 мл. На своєму веб-сайті Coca-Cola пояснює, чому вводиться нова упаковка: через низький рівень народжуваності в Японії, старіння населення та збільшення кількості невеликих сімей 350 мл кока-коли підходить для однієї людини, а 700 мл — для двох. [2]

Фото: офіційний сайт Coca-Cola Japan

Вода Pokuang Li об’ємом 900 мл в Японії зростає в останні роки. За словами співробітників Otsuka, «з кінця минулого року обсяг продажів щомісяця збільшувався двозначним числом». [3]

Британський бренд напоїв MOJU випустив серію Booster в упаковці 60 мл у 2016 році, а потім у 420 мл упаковці в 2023 році, щоб задовольнити різні потреби споживачів.

Автор фото: amazon

Китайський зовнішній бренд McDovey також помітив тенденцію великих упаковок чаю без цукру на міжнародному ринку. Щоб задовольнити потреби як китайського, так і американського ринків, McDovido обрала велику упаковку об’ємом 750 мл. У листопаді 2022 року McDovedo одночасно випустив 750 мл 'Great Oolong Tea' в Китаї та США. [4]

На північноамериканському ринку тенденція збільшення упаковки для напоїв навіть поширилася на передову галузь. Рон Скотлескі, віце-президент із продажу та маркетингу північноамериканського підрозділу напоїв Crown Holdings, виробника металевої упаковки, сказав у заяві, надісланій електронною поштою: «Через занепокоєння споживачів здоров’ям ми бачимо значне збільшення продажів 7,5-унційних банок у деяких сегментах напоїв, і споживання цих маленьких напоїв змушує споживачів почуватися менш винними». [5]

З причин зміни упаковки на зовнішніх ринках можна зробити висновок, що незалежно від того, велика це упаковка чи міні-упаковка, за зміною упаковки напоїв насправді стоїть бренд, який задовольняє мінливі потреби споживачів і хоче добре продавати. Які конкретні зміни у купівельних перевагах груп споживачів на внутрішньому ринку?

На північноамериканському ринку тенденція збільшення упаковки для напоїв навіть поширилася на промисловість. Рон Скотлескі, віце-президент із продажу та маркетингу північноамериканського підрозділу напоїв Crown Holdings, виробника металевої упаковки, сказав у заяві, надісланій електронною поштою: «Через занепокоєння споживачів здоров’ям ми бачимо значне збільшення продажів 7,5-унційних банок у деяких сегментах напоїв, і споживання цих маленьких напоїв змушує споживачів почуватися менш винними». [5]

Велика упаковка також може задовольнити потреби споживачів у спільному використанні, задовольнити емоційну цінність споживачів та інші різноманітні потреби. Таким чином, перші великі упаковки напоїв об’ємом 1 і 2 л, як правило, зосереджуються на сценах сімейних зборів і підкреслюють «спільне використання», що актуально й сьогодні.

Запуск великих упакованих напоїв відповідає зміні споживчих уподобань споживачів (повернення до раціональності споживання, прагнення до економічно ефективного) і попиту на розширення сценаріїв споживання, а також дозволяє споживачам мати різноманітний вибір специфікацій

Маленькі упаковки повертаються, розроблені, щоб поміститися у вашу кишеню та сподобатися людям

Тоді бренди почали просувати менші упаковки ще раніше, ніж більші.

Coca-Cola була одним із відносно ранніх брендів, які представили на китайському ринку менші упаковки. У 2018 році Coca-Cola почала пропонувати міні-банки об’ємом 200 мл. Крім того, на китайському ринку також можна побачити міні-пляшку Coca Cola об'ємом 300 мл і сучасну банку об'ємом 330 мл.

Відтоді, до 2019 року, багато брендів продуктів харчування та напоїв випустили невелику упаковку, щоб зустріти вітер «милої економії», як-от міні-банка газованої води Yuanqi Forest. Цей вітер також подув на нову доріжку для напою чаю, трохи, чай і так далі також запустив 'міні-чашку' молочного чаю.

Упаковка для напоїв представляє тенденцію розвитку дрібної упаковки, причина в тому, що дрібна упаковка дуже підходить для винесення, але також може бути поміщена в жіночі сумки, тому фруктові соки, газація та інші продукти дрібної упаковки стають все більш популярними.

Крім того, споживачі все більше уваги приділяють здоров'ю. Навіть для висококалорійних напоїв невелика упаковка може зменшити калорійне навантаження споживачів і задовольнити попит на зниження цукру. Завдяки чистішим інгредієнтам маленькі упаковки можна споживати протягом дня без консервантів, уникаючи ризику псування.

«Розуміння потреб чоловіків і жінок-споживачів може допомогти нам краще планувати нові продукти та портфоліо продуктів», — сказав Ю у своєму виступі. Озираючись назад, незважаючи на те, чи є упаковка більшою чи меншою, її суть полягає в тому, щоб задовольнити потреби споживачів, а кінцевою метою є фактично 'добре продавати'.