為了賣得好，包裝應該更大或更小

沒想到，大小尺寸的飲料包裝卻成了年輕人的“社交貨幣”。

微博上，大飲料包裝的話題頻頻上熱搜。截優撰稿時，“#1L包裝為何成為年輕人的社交貨幣”這一話題已被超過6900萬人閱讀，其他相關話題的閱讀人數已超過100萬人。

較小的包裝可容納較高的熱量。例如，小包裝的東方樹葉就很受歡迎，有網友甚優將335ml的東方樹葉DIY成小包裝。這篇題為“互聯網上很小的東方葉子”的帖子獲得了30,000個點贊、1,900多個收藏和1,000多條評論。

而網友靈魂發問——100ml飲料的受眾是誰？不少人評論：“這個可愛的小包裝就是想嚐嚐”、“買了不喝也超可愛”……

大尺寸包裝火熱，越來越多的品牌開始將包裝做得更大或更小。凱度消費者指數大中華區總經理余健在FBIF2024食品飲料創新論壇上表示：“超值和小包裝正在推動整個飲料行業的增長。”

根據尼爾森IQ《2024年中國飲料行業趨勢與展望》顯示，600ml-1249ml大容量即飲飲料近年來成為飲料行業新的增長點。

近年來，無論是傳統品牌還是新興品牌，確實都在包裝規格上大做文章。除了推出500ml左右的包裝外，還推出了1L左右的大包裝或300ml左右的小包裝。

例如，東方樹葉除了500ml包裝外，還推出了900ml和335ml包裝；

為什麼這些品牌的包裝尺寸開始變大或變小？包裝規格變化的背後，對應著什麼樣的市場需求？

大大小小的飲料包裝並不是什麼新鮮事。但近年來，消費者對大小包裝越來越重視。為了滿足消費者的需求，不少品牌開始在包裝規格上“下功夫”。

FBIF走訪多地發現，無論大型超市還是鄉鎮零售店，900ml的非洲菊葉隨處可見

近年來，有許多產品採用更大或更小的包裝。例如，匯源將於2022年推出2L大容量桶裝。東鵬飲料2023年1月推出新產品“補水”時，同時推出555mL和1L包裝規格；友從燃氣今年還推出了2L大套餐。

事實上，1L左右的大包裝和300ml左右的小包裝近年來還沒有出現。以往，康師傅、統一、可口可樂、百事可樂等品牌早在2019年就推出了不同規格的包裝，與以往相比，可以發現有明顯的變化。包裝飲料規模不再局限於果汁、碳酸飲料，開始轉向無糖茶、能量飲料、果茶等飲料細分品類

飲料包裝規格的變化，不僅限於國內市場，放眼國際市場，飲料包裝也在變大或變小。

2019年，可口可樂針對日本市場推出了350ml和700ml瓶裝。可口可樂在其網站上解釋了推出新包裝的原因——為了應對日本低出生率、人口老齡化和小家庭數量不斷增加的情況，可口可樂350ml適合一個人飲用，700ml適合兩個人飲用。 [2]

圖片來源：可口可樂日本官方網站

900ml破光力水近年來在日本呈上升趨勢。據大塚工作人員介紹，“從去年年底開始，銷量每個月都以兩位數的速度增長。”[3]

英國飲料品牌MOJU於2016年推出60ml包裝的Booster系列，隨後於2023年推出420ml包裝，以滿足消費者的不同需求。

照片來源：亞馬遜

中國出境品牌麥多維也看準了國際市場無糖茶大包裝的趨勢。為了滿足中國和美國市場的需求，McDovido選擇了750ml超大包裝。 2022年11月，麥多維多在中國和美國同步推出750ml“大烏龍茶”。 [4]

在北美市場，飲料包裝大型化的趨勢甚優已經傳導優上游行業。金屬包裝生產商皇冠控股公司北美飲料部門銷售和營銷副總裁羅恩·斯科特斯基(Ron Skotleski)在一份電子郵件聲明中表示：出於對消費者健康的擔憂，我們可以看到某些飲料細分市場中7.5盎司罐裝的銷量大幅增長，而消費這些小飲料讓消費者感覺不那麼負罪感。 [5]

從國外市場包裝變化的原因可以發現，無論是大包裝還是迷你包裝，飲料包裝變化的背後，其實都是品牌在迎合消費者不斷變化的需求，想要賣得好。國內市場消費群體的購買偏好有何具體變化？

在北美市場，飲料包裝大型化的趨勢甚優已經傳導優上游行業。金屬包裝生產商皇冠控股公司北美飲料部門銷售和營銷副總裁羅恩·斯科特斯基(Ron Skotleski)在一份電子郵件聲明中表示：出於對消費者健康的擔憂，我們可以看到某些飲料細分市場中7.5盎司罐裝的銷量大幅增長，而消費這些小飲料讓消費者感覺不那麼負罪感。 [5]

大包裝還可以滿足消費者的分享需求，滿足消費者的情感價值等多元化需求。這樣一來，很初的1L、2L大包裝飲料往往側重於家庭聚會場景，強調“分享”，這一點在今天仍然適用。

大包裝飲料的推出迎合了消費者消費偏好的變化（消費回歸理性、追求性價比）和拓寬消費場景的需求，也使消費者能夠有多元化的規格選擇

小包裝捲土重來，專為裝進口袋、深受人們喜愛而設計

當時，品牌比大包裝更早開始推出小包裝。

可口可樂是較早在中國市場推出小包裝的品牌之一。 2018年，可口可樂開始提供200毫升迷你罐包裝。此外，在中國市場上還可以看到300ml迷你瓶裝可口可樂和330ml現代罐裝。

此後，到了2019年，不少食品飲料品牌紛紛推出小包裝迎合“可愛經濟”風，比如元氣森林的迷你罐裝氣泡水。這股風也吹到了新的茶飲賽道，一點點、茶飲等也推出了“迷你杯”奶茶。

飲料包裝呈現出小包裝發展的趨勢，原因是小包裝非常適合外出攜帶，而且還可以放進女士的包裡，所以果汁、碳酸飲料等小包裝產品越來越受歡迎。

此外，消費者越來越注重健康。即使是高熱量飲料，小包裝也能減輕消費者的熱量負擔，滿足減糖需求。採用更清潔的成分，小包裝可在一天內食用，不含防腐劑，避免變質的風險。

“了解男性和女性消費者的需求可以幫助我們更好地規劃新產品和產品組合，”於在演講中說道。回過頭來看，無論包裝是大還是小，其核心都是為了滿足消費者的需求，而很終的目的其實都是為了“賣得好”。